阿里巴巴将“双十一”推向全球，首次在20个国家推出该活动。

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中国电商平台正将其最大的购物节推向全球。今年，阿里巴巴的淘宝首次在20个国家同时推出双十一促销活动。这一全球化扩张表明，中国零售商迫切需要在国内市场日益饱和、双十一销售动能显著放缓的情况下寻找新的增长点。

国内增长停滞驱动国际扩张

尽管促销手段日益激进，但双十一在国内的表现已经触及天花板。2024年，购物节的促销期从11天大幅延长至28天，带动商品总成交额同比增长27%，达到1.442万亿元人民币。然而，这一增长很大程度上被拉长的促销时段“严重虚增”，每个促销日的平均成交额实际上下降了50%。

贝恩公司高级合伙人韩唯文表示：“淘宝今年双十一扩展到20个国际市场，这是中国电商全球化的明确信号，中国创新规模也为他们海外竞争带来独特优势。但是，随着本地增长趋于成熟、国际审查加剧，下一阶段将由兼具创新和市场执行能力的平台主导——每个市场都必须稳扎稳打。”

中国电商平台已在多个地区建立主导地位。在东南亚，中国企业在印尼、泰国和菲律宾的B2C电商市场份额高达50%。在东南亚之外，全球速卖通、Shein和Temu已在拉美、中东和欧洲部分地区建立了坚实的市场基础。

尽管初步取得成功，中国电商巨头在海外面临着日益严峻的挑战。监管压力不断增强：美国已取消对低值邮政包裹的“最低门槛”豁免，欧盟也在考虑类似措施。美国总统特朗普于2025年10月10日宣布对中国进口商品加征100%关税，预计将于11月1日前后生效。

竞争格局也比预期更为激烈。在东南亚，阿里巴巴旗下Lazada已被本土竞争对手Shopee夺走部分市场份额。在美国，非中国企业仍占据电商市场约95%的份额。

不同市场的消费习惯亦是一大障碍。中国零售商善于吸引对价格敏感、乐于通过手机冲动购物的消费者，而美国、英国、日本等市场则更倾向于通过线上搜索驱动购物，并保持了强烈的线下购物习惯。

近期的一些争议凸显了西方消费者对中国品牌的文化抵触。今年，Shein与巴黎BHV Marais百货的合作引发巨大反弹，相关请愿获得近8万签名，并促使多家法国品牌退出该商场。这场风波突显在注重可持续和本地价值观的西方市场，中国快时尚品牌面临巨大的声誉挑战。

中国零售商正在通过本地化和与本地企业合作来应对这些挑战。阿里巴巴已将天猫平台与Lazada打通，简化在东南亚扩张的流程。业内人士预计，未来中国企业将通过更多并购实现对本地市场的深度渗透。